Strategiile de campanie sunt o parte importantă a poveştii alegerilor prezidenţiale americane din 2016. Puse faţă în faţă, ne arată cum a reuşit Donald Trump să puncteze decisiv în finalul campaniei. La un alt nivel, strategiile indică şi felul în care cei doi candidaţi au înţeles că funcţionează societatea americană, acum şi în viitor.

Calendarul pentru alegerile prezidenţiale din SUA a ajuns să fie unul neobişnuit de lung, de aproape un an şi jumătate. În această perioadă, se disting cel puţin trei faze importante: alegerile primare, în care candidaţii îşi dispută obţinerea nominalizării în interiorul partidului, perioada campaniei propriu-zise dintre candidaţii democrat şi republican, şi perioada de final, cea a ultimelor 10 zile ale campaniei oficiale. Periodizarea este relevantă. Deşi Hillary Clinton şi Donald Trump şi-au păstrat unele linii de strategie pe toată perioada campaniei, cele trei faze au reprezentat perioade distincte după electoratul ţintă, narative şi mesaje, prestaţie a candidatului, bugete de campanie. O altă sursă de discontinuitate, cel puţin în cazul lui Trump, ţine de faptul că la cârma campaniei sale s-a aflat altcineva în fiecare dintre cele faze.

Strategia lui Hillary Clinton

Hillary Clinton a vizat o campanie similară celei prin care preşedinte Obama a fost reales în 2012. Segmentele de electorat ţintite au fost cele tradiţionale ale democraţilor: populaţia urbană, mai secularizată; minorităţile (negri, hispanici, minorităţi sexuale), femeile, tinerii. La nivel teritorial, campania lui Clinton a căutat să capitalizeze avantajul perceput al democraţilor prin păstrarea cel puţin a statelor câştigate de Obama în 2008 şi 2012.

Hillary Clinton se aştepta să aibă drept adversar un republican în genul lui Mitt Romney, cel învins de Obama în 2012, adică un candidat pro-sistem (Establishment), fără charismă, care să propună politici vizibil favorabile marilor donatori şi impopulare la nivelul electoratului. Pentru a învinge un asemenea candidat, victoria lui Obama din 2012 a arătat că este suficientă o campanie negativă, la limită utilizând argumentul „răului cel mai mic”.

Cu ce a venit nou Hillary Clinton în 2016? În primul rând, a pregătit o veritabilă lovitură pe resurse adversarilor, curtând zone de mari donatori tradiţional susţinătoare ale republicanilor, cum ar fi bancherii de pe Wall Street. În al doilea rând, Hillary Clinton a putut conta pe sprijinul unei importante părţi a mediei tradiţionale – marile televiziuni, marile ziare. La aceasta se adaugă abilitatea de „a strecura” mesaje favorabile în materiale de presă. Nu în ultimul rând, Hillary a promovat un mesaj utilizat şi în campania eşuată din 2008, anume cel al „alegerii istorice a unei femei preşedinte”, văzut drept un mijloc în plus de obţine şi mai mult din votul femeilor, care reprezintă majoritatea electoratului american. După cum se poate observa, aceste elemente fie nu se adresau direct electoratului, ci sistemului, prin atenţia către donatori şi media, fie nu spuneau nimic nou alegătorilor.

Un avertisment serios că percepţia de inevitabilitate şi notorietatea nu vor fi suficiente pentru Hillary Clinton a venit cu ocazia alegerilor primare din cadrul Partidului Democrat. Bernie Sanders, un senator septuagenar, aproape necunoscut la nivel naţional, auto-declarat socialist democratic, a fost foarte aproape de realiza o mare surpriză.

Spre deosebire de Clinton, campania lui Sanders a fost una insurgentă, anti-sistem, cu o platformă electorală clară, cu măsuri de impact, uşor de reţinut, şi foarte populare atât în electoratul american, cât mai ales în zone din nucleul dur al democraţilor – lucrătorii manuali şi non-manuali albi, tinerii. Tot spre deosebire de Clinton, Sanders a fost finanţat aproape exclusiv prin donaţii mici via internet. Recordurile în această materie, stabilite de Obama în trecut, au fost spulberate. În cele din urmă, Clinton s-a impus la limită şi a obţinut nominalizarea, datorită sprijinului aparatului de partid şi al media.

Deznodământul alegerilor prezidenţiale lasă deschisă problema răspunderii politice a conducerii (establishmentului) Partidului Democrat, care a impus un candidat, Hillary Clinton, cu serioase carenţe şi vulnerabilităţi în contextul unui val electoral anti-sistem.

Strategia lui Donald Trump

Trump a intrat în competiţia pentru nominalizarea republicană după ce alţi 15 contracandidaţi, aproape toţi politicieni cu experienţă. În acest context, Trump a mizat pe o altfel de candidatură, una insurgentă şi atipică. Ironic sau nu, miliardarul Trump din New York a derulat o campanie de dreapta anti-sistem.

Narativa campaniei sale a fost perfect încapsulată în sloganul „Make America Great Again” (Să facem America din nou măreaţă). După cum remarca Steve Schmidt, strategul lui John McCain din 2008, acest slogan are meritul de a transmite trei mesaje în doar patru cuvinte. Mai întâi, America a fost cândva măreaţă – mitul vârstei de aur. În al doilea rând, America de acum nu mai e măreaţă, de aici însuşirea mesajului anti-sistem, cu o Americă asaltată de imigranţi ilegali şi condusă de o elită coruptă – mitul duşmanului dinlăuntru şi din exterior. În al treilea rând, promisiunea că America poate fi măreaţă în viitor – mitul eroului salvator, în persoana lui Donald Trump.

În plus faţă de mesaj, Trump şi-a construit campania pe autenticitate şi economia de mijloace în propagarea mesajelor. Experienţa proprie din vânzări şi din marketing l-a condus spre focusarea pe electorat şi proiecţia la saturaţie a mesajelor. Altfel spus, mesajul şi căile de transmisie ale campaniei lui Trump au fost, de la bun început, gândite să se completeze reciproc pe cale naturală.

În mod conştient şi explicit, Trump a denunţat modelul candidatului uzual, care îşi petrece o bună parte din timp nu cu alegătorii, ci făcând curte marilor donatori şi lobby-işti, în schimbul fondurilor necesare campaniei. Într-o competiţie de 16 candidaţi devenită un soi de reality show, Trump s-a bazat pe proiecţia de forţă şi charisma proprie, la care se adaugă experienţa din emisiunile tip reality show. Charisma candidatului s-a manifestat atât prin proiecţia succesului personal, cât şi, mai ales, prin abilitatea de a spune lucruri neconvenţionale, anti-sistem, pe care mulţi le gândesc, dar nu au curajul să le spună public, cum ar fi imigraţia, atacurile la sistemul corupt, întruchipat de donori, lobby, elita politică şi economică.

Pentru transmiterea acestor mesaje în electorat, Trump a căutat, pe cât posibil, să evite publicitatea contra cost. Pe de o parte, a optat pentru Internet, îndeosebi Twitter. Pe de altă parte, a utilizat ceea ce se numeşte „free media”. Prin declaraţii categorice, chiar dure, incluzând atacuri la contra-candidaţi, a captat atenţia media, care i-a transmis mesajele în cadrul ştirilor şi programelor generale. În termeni economici, valoarea timpilor de antenă gratuiţi, obţinuţi de Trump prin dezbateri şi reportaje asupra declaraţiilor sale, a lăsat cu mult în urmă timpii de publicitate TV [1], cumpăraţi de competitorii săi graţie strângerii de fonduri, activitate consumatoare de timp şi toxică la nivelul electoratului prin asocierea cu practici corupte.

Jocul de final

În şah, finalul este un moment al jocului care testează capacitatea de calcul adânc a jucătorilor şi abilitatea de a obţine victoria din cel mai mic avantaj de pe tablă. Jocul de final al campaniei prezidenţiale din 2016 poate fi urmărit punând faţă în faţă ultimul mesaj al candidaţilor şi segmentele de electorat cărora li s-au adresat. Ambii candidaţi au avut ocazia unui clip de două minute, difuzat pe televiziune şi pe internet.

În ultimul mesaj, Hillary Clinton, vorbind direct către cameră, a ales să pună o întrebare – „Ce fel de ţară vrem să avem?” – ca formulă retorică prin care să activeze ulterior mesajele negative la adresa contracandidatului. [3] Pe de altă parte, un astfel de demers este întotdeauna riscant. Oamenii se aşteaptă la răspunsuri, nu la întrebări, din partea candidaţilor, iar o asemenea întrebare invită un răspuns de genul „Fiecare avem idei diferite ce fel da ţară vrem să avem, dar un lucru ştim sigur: nu una condusă de tine, Hillary Clinton”. Mesajul final al candidatei Clinton nu a adus nimic nou. Lipsit de comunicare emoţională, a mizat în continuare pe percepţia inevitabilităţii victoriei lui Clinton, pe un vot fără entuziasm, de tip „răul cel mai mic” faţă de Trump. În definitiv, mesajul a fost adresat celor care erau deja convinşi să voteze Hillary Clinton.

Strategia de final a lui Trump a fost articulată pe baza interpretării datelor de sondaj. Dincolo de datele generice privind intenţia de vot, strategii lui Trump au identificat trei elemente favorabile propriului candidat: ponderea neobişnuit de ridicată a nehotărâţilor, prezenţa scăzută la vot şi o posibilă spirală a tăcerii în privinţa lui Trump. [2]

Totodată, a fost identificat şi un segment cheie de alegători – albi, lucrători manuali şi non-manuali, fără studii superioare, ceea ce americanii numesc „working class” (clasa muncitoare), localizaţi îndeosebi în trei state– Michigan, Pennsylvania, Wisconsin. În toate aceste state candidaţii democraţi la preşedinţie au câştigat constant din anii 1980, dar la diferenţe mici. Toţi candidaţii republicani din perioada recentă, Bush, McCain, Romney, au încercat să le câştige, fiecare în felul său, dar au eşuat. Trump, prin specificul candidaturii sale, a reuşit să ajungă la acest segment de electorat. De notat că în toate aceste trei state, Hillary Clinton a pierdut în alegerile primare.

Perioada de final a campaniei a coincis şi cu disciplinarea candidatului în sensul a ceea ce americanii numesc „on message”, abilitatea de a se rămâne pe mesajul prestabilit în strategia de campanie şi a nu divaga, pierzând astfel efectul persuasiv. Sinergia strategi-candidat a devenit vizibilă şi prin prestaţia candidatului Trump de la ultimele mitinguri, în care discursul de campanie era internalizat de candidat la un nivel foarte ridicat.

Mesajul final de două minute al lui Trump este construit pe o narativă pe cât de simplă, pe atât de percutantă. [4] Duşmanul dinlăuntru – establismentul politic eşuat şi corupt – este vinovat de pierderea locurilor de muncă, imigraţie ilegală şi declinul SUA. În parteneriat cu acesta, există „o structură globală de putere” – duşmanul din afară. Trump face un apel la „mişcarea noastră” pentru înlocuirea establishmentului cu un nou guvern, controlat de poporul american. Eroul salvator este colectivul „noi”, format din candidat şi poporul american. Sugestiv pentru campania lui Trump, producţia clipului s-a realizat cu minimum de resurse. Partea audio – text citit de candidat în cadrul mitingurilor – a fost mixată cu imagini sugestive luate din arhive.

[1] N. Confessore, K. Yourish, „$2 Billion Worth of Free Media for Donald Trump”, New York Times, 15.03.2016, nytimes.com/2016/03/16/upshot/measuring-donald-trumps-mammoth-advantage-in-free-media.html?_r=0

[2] Ultimul mesaj al candidatei Hillary Clinton este disponibil la adresa youtube.com/watch?v=Z8AE7CzqCFc

[3] J. Green, S. Issenberg, „Trump’s Data Team Saw a Different America—and They Were Right”, bloomberg.com/news/articles/2016-11-10/trump-s-data-team-saw-a-different-america-and-they-were-right

[4] Ultimul mesaj al candidatului Donald Trump este disponibil la adresa youtube.com/watch?v=vST61W4bGm8